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[부산국제광고제] 구글 코리아 세션 - 유튜브 크리에이터 컨텐츠의 발전, 그리고 기업의 포지션. Evolution of Creator Content and Brand's Position - Hugh Kim (Google Korea YouTube Content Partnership Manager)

유튜브 크리에이터 컨텐츠의 발전 그리고 기업이 취할 포지션.

Evolution of Creator Content and Brand's Position - Hugh Kim (Google Korea YouTube Content Partnership Manager)

케냐의 재벌린(창던지기)선수 줄리우스 예고(Julius Yego)는 2015년 베이징 세계육상선수권대회에서 금메달을 차지했다. 하지만 줄리우스 예고에게 재벌린을 가르쳐줄 코치나 선수는 없었다. 단지 유튜브만을 보고 창던지기를 배워 훈련했을 뿐이다.

유튜브를 보고 배운 이 선수도 대단하지만, 창던지기(재벌린) 훈련 컨텐츠를 유튜브에 올린 사람은 어떤 의도였을까? 누군가가, 줄리우스 예고와 같은 사람이 자신의 영상을 보고 올림픽에 출전할 것을 기대하고 올렸을까?
유튜브에 하루동안 컨텐츠가 올라오는 양은 엄청나다. 2015년 7월 기준, 분당 400시간 분량의 유튜브 영상이 올라왔다.

유튜브의 한국서비스는 2005년에 출범해, 2007년 한 시대를 풍미했던 원더걸스의 Tell me를 시작으로 뮤직 레이블과의 계약부터 방송사까지 계약하는 등 점점 시장이 넓혀졌다. 그에따라 개인들또한 관심을 갖기 시작했다. 컨텐츠를 만드는 사람들 - 크리에이터들은 아프리카TV, 네이버 블로그, 싸이월드 등에서 수익창출을 위해 유튜브로 진입하기 시작했다. 주로 클립형 영상을 업로드하는 형식이였다. 그리고 그들이 1세대 유튜버였다(대도서관, 쿠쿠크루, 씬님 등). 그렇게 1인 크리에이터를 중심으로 컨텐츠들은 더욱 다양화되는 모습을 보였는데, 키즈쇼, 외국인(영국남자), 먹방, 큐레이션(ex.액션영화 베스트10) 등 정말 다양한 컨셉의 영상들이 만들어졌다. 외국에서는 우리나라의 영상을 보고 한국은 저런 문화를 가졌구나하고 느끼고, 심지어 그것을 느끼는 리액션 영상 자체가 컨텐츠가 되기도 했다. 단순한 생활 팁을 알려주고 정보를 주는 영상도 컨텐츠가 되었다.

그렇다면 요즘 새롭게 떠오르는 컨텐츠는 어떤 것들이 있을까?

#1. Professional Reviews. 전문 리뷰 컨텐츠. 자동차 리뷰, 전자기기 리뷰, 영화 전문 리뷰 등이 있다. 늘 글이나 사진으로만 설명되었던 리뷰를 영상과 함께 읽어줌으로써 더욱 몰입되고 즐겁게 리뷰를 감상할 수 있다.


#2. Professional Production. 자체 전문 제작영상. 대표적으로 72초 티비, MOMO X(예능제작자들의 스타트업 회사)등이 있다. 72초TV의 경우 자체적인 기획의 영상물들로 큰 인기를 끌고있으며 많은 브랜디드 컨텐츠를 만들고 있다. MOMO X의 경우 외국의 프랭크 비디오를 새롭게 구현한 스타일이다. [브랜디드 컨텐츠란? - 아피모의 지잡한 블로그 링크]

#3. Amateur Sports Entertainment. 아마추어 스포츠 영상. 이미 프로들의 영상은 티비로도 많이 본다. 그리고 그들과 자신의 갭을 크게 느끼게 된다. 하지만 일반인, 아마추어의 영상으로 인기를 끌었다. ex.아마추어 축구팀의 축구 영상을 드론으로 찍어 올림. 나와 크게 다르지 않은 실력을 볼 수 있을때, 더욱 친근하게 다가오는 효과.

이렇게 바뀌어가는 트렌드에서 크리에이터는 어떤 컨텐츠를 찾아내고 택하느냐가 중요할 것이다.
그렇다면 이 것이 브랜드에게는 어떤 의미로 다가올까?
'크리에이터와 협업해 브랜디드 컨텐츠를 제작해야겠구나, 유튜브가 뜨는 만큼 광고를 많이 넣어야겠구나' 하는 단순한 방법들은 이미 많은 브랜드들이 진행하고있다. 브랜드가 유튜브를 효과적으로 이용할 수 있는 방법 3가지를 알려주겠다.
#1. Let Creator's story be part of your brand story.
크리에이터의 스토리를 당신 브랜드의 이야기중 하나로 만들어라. 즉, 브랜드의 컨텐츠안에 크리에이터의 컨텐츠를 넣는 것이다.

[크리에이터 속 브랜드, 반대로 브랜드 속 크리에이터]

좌측 그래프의 예를 들면, 크리에이터가 직접 브랜드의 제품을 소개를 해주며 '이건 협찬받은거에요', '이건 광곱니다' 하고 말하는 것이다. 장점은 해당 크리에이터의 팬들에게는 확실히 어필할 수 있다. 하지만 그에게 관여도가 깊지 않은 사람들은 영상자체가 광고임을 인지하고 그 영상을 보지 않는다. 그러므로 도달률은 낮은 편이다. 일부 작은 캠페인에 불과한 것이다. 하지만 반대로, 브랜드안에 크리에이터를 넣는다면 어떨까? 좋은 예시가 있다.

K3 그리고 최군. 좋은 시도였다. 크리에이터의 지향점을 기아자동차의 K3의 이미지와 매칭을 시키는 시도였다. 하지만 알맹이가 없는 영상이였다. 왜냐? 실제 K3와 최군은 딱히 관계가 없었기 때문이다. 그냥 최군의 스토리를 차용했을 뿐이다. 여기에 K3와의 강한 연결고리까지 있었으면 정말 좋은 콘텐츠가 될 수 있었다고 생각한다.

크리에이터가 지향하는 콘텐츠의 가치와 브랜드의 정체성, 그 두 가지가 자연스럽게 연결된다면, 그 효과는 더욱 극대화되지 않을까 생각한다. 이러한 성공적인 컨텐츠가 나온다면 크리에이터도, 브랜드도 모두 성공할 수 있지 않을까? 크리에이터를 '브랜드의 파트너'로 만드는 것 이 브랜드가 고려해볼 하나의 좋은 광고법이 될 것이다.
#2. Let your brand story told in regular formats.
너의 브랜드 스토리를 규칙적인 포맷으로 이야기하라.
사진 속 그래프는 One-off Big Campaign 그리고 Frequent Small Campaigns 의 영향력 지표이다. 한번의 큰 캠페인과, 빈번한 작은 캠페인의 효과에는 큰 차이가 있다. 한번의 큰 충격으로 영향을 주는 빅 캠페인과 달리, 빈번하고 규칙적인 브랜드의 작은 캠페인들은 소비자에게 지속적인 영향을 끼친다. 즉, 컨텐츠 롱테일의 강화가 필요하다. 크리에이터의 influence(영향)은 생각보다 막강하다. 왜냐하면, 빈번하게, 그리고 계속해서 그의 이야기를 내놓기 때문이다. 크리에이터는 단 한번의 컨텐츠가 아닌, 자신들의 컨텐츠를 지속해서 보여줌으로써 보는이에게 친숙함을 준다. 그리고 영상을 접한 사람들은 크리에이터의 팬이 되어 그의 채널을 구독하게 되고, 새 영상의 알림을 받게 된다.
브랜드도 마찬가지라고 생각한다. 한번의 큰 반향으로는 부족하다. 지속된, 꾸준한 만남, 작은 캠페인들로 이루어지는 소비자와의 친숙함을 만들어야한다는 것이다. 그렇게 됬을 때 진정한 브랜드 로열티가 만들어질 것이다. 이니스프리의 예시(무척 잘했다는 예시는 아니지만)를 보자.

Hero Content(셀러브리티 영상)에서 Hub Content(Story of Jeju), Help Content(메이크업 팁)까지 다양한 컨텐츠를 꾸준히 내보내고 있다. 이는 매출에도 적지않은 영향을 끼치고 있을 것이다.

#3. Sponsor creators to tell your brand stories. 스폰서 크리에이터가 당신의 브랜드 스토리를 말하게 하라.
브랜드와 MCN회사, 그리고 크리에이터의 순환관계가 필요하다.
ex.아모레퍼시픽의 디지털 팩토리. 아모레퍼시픽과 유튜브의 뷰티 위크 스폰서 프로그램. 하지만 컨텐츠 제작과정이 순탄치 않았다. 이유인 즉슨 브랜드가 크리에이터를 육성하기위한 방법을 모르기 때문이였다. 그렇기 때문에 MCN(다중채널 네트워크 회사)이 브랜드와 크리에이터의 중간역할을 해줘야한다. 그 모델을 정확히 보여준 브랜드가 슈퍼셀이다. 슈퍼셀은 자신들의 이야기로 영상을 만들어주는 사람들을 얻길 원했다. 그래서 샌드박스와 협력해 이벤트 및 여러 행사를 통해 슈퍼셀 크리에이터를 뽑아냈다. 이는 지금도 계속해서 지원하는 컨텐츠이다.
마지막으로 위 3가지 방법과 함께 기억하셨으면 하는 3가지 포인트가 있다.
1. Diverse Creator Content. 유튜브는 단순히 스냅샷이 아니라 롱테일이 살아나고 있다(일회성이 아닌 지속적인 컨텐츠). 또한 다양하고, 넓은 분야로 컨텐츠가 생겨나고 있다. 컨텐츠는 한정적이지 않다는 것을 기억하라.
2. Diverse Working Models with Creators & MCNs. 크리에이터와 MCN사와의 다양한 협업 모델을 구축하라. 
3. Authentic Relationship. 그리고 그들과 진정성있는 관계을 만들어라.
유튜브는 유저, 컨텐츠, 크리에이터의 지속된 관계속에서 컨텐츠가 계속해 생산되고 있으니 많은 관심을 뒀으면 한다.

생각
개인적으로 무척 인상깊게 본 세션이였다. 어찌보면 유튜브에 대한 홍보이지만, 기업들에게 유튜브의 중요성을 전하는 하나의 메세지였다. 또한 유튜브를 활용할 꿀팁까지 준 셈이다. 외국에 비해 우리나라는 아직 유튜브가 크게 성행하지 않는 편이지만, 유튜브 시장이 점점 커지고 있음은 분명하다. 뉴미디어에서는 확실히 '트렌드'의 중요성이 돋보인다. 그 무엇보다 빠르게 바뀌는 시대이니까 말이다. 이 세션은 그런 '트렌드'에 맞는 세션이였다. 현재 영상미디어계의 판도를 정확히 보여줬고, 앞으로 브랜드가 유튜브를 이용할 방법에 대해 쉽고 간단하게 설명했다. 단순히 '유튜브에 광고를 낸다'가 아닌, 크리에이터, 영상컨텐츠와 접목한 브랜드는 어떤 방식으로 풀어나가야 하는가를 정확히 보여줬다. 브랜드를 광고할 방법은 수도없이 많다. 하지만 아무리 좋은 광고라 해도, 어떤 매체를 통해 전파했는가에 따라 그 효과는 달라진다.
지금은 확실히 '비디오' 홍수시대이다. 페이스북 창업자 마크 주커버그 또한 'The most popular content in the facebook newsfeed will soon be video - 앞으로 페이스북 뉴스피드에서 가장 인기있을 콘텐츠는 바로 비디오' 라고 말했다(그래서 인스타그램도 비디오 길이제한을 60초로 바꿨나보다). 비디오의 중심에 있는 유튜브, 그 행보는 앞으로 한국에서도 더욱 또렷해질 것이라 생각한다. 훈련영상 하나가 올림픽 스타를 만드는 건 이제 먼 이야기가 아니게 될 것이다.

P.S. 세션 후 질의응답 시간에 아무도 질문을 하지않아 내가 하나 여쭤보았다.
Q. 유튜브는 우리나라의 댓글문화를 어떻게 생각하는가? 소위 키보드워리어라 불리는 사람들말이다. 브랜드는 어떤 태도를 취해야할까?

A. 그것은 풀어나갈 문제다. 좋은 컨텐츠에는 좋은 댓글도 많다. 좋은 영상은 좋은 피드백을 받는다. 또한 댓글을 읽는 그 자체가 다른 컨텐츠가 되기도 한다. 그에 대한 해답은 크리에이터들에 따라 다르다. 물론 가장 좋지 않은 대처는 댓글자체를 차단하는 것이다. 유저와의 소통이 때로는 문제를 일으키기도 하지만, 또다른 하나의 콘텐츠가 될 수 있고 해결법이 되기도 한다.

맞는 말이다, 좋은 컨텐츠는 욕먹을 일이 없다. 또한 욕을 먹는 것을 유쾌하게 풀어나가는 것또한 하나의 컨텐츠가 되고, 해결법이 된다. 정말 아이러니한 일이다ㅋ.. 명쾌한 답을 주신 Hugh Kim님께 감사드리며 글을 마친다. 아피모였습니다.