[부산국제광고제] TBWA Korea 세션 - 시디즈 사례를 토대로한 좋은 캠페인에 대한 이야기. Chair Changes Out Life, and Good Campaign Changes Result (Effie Awards korea 2016 Grand Prix Presantation)
Chair Changes Out Life, and Good Campaign Changes Result (Effie Awards Korea 2016 Grand Prix Presentation) - Baeksu Kim, Byoungook Yoo
TBWA Korea는 2016년 에피어워드에서 의자 브랜드 시디즈의 캠페인으로 수상하게 되었다.
이 이야기와 함께 TBWA Korea의 세션은 시작되었다.
'에피 광고제에서 수상하며 깨달은 것, 왜 Effie가 우리 Client보다 깐깐하지?'
TBWA의 두 연사는 위와같이 재미난 문구로 청자들의 관심을 끌었다. 정말 재미난 말이였다, 광고제에 수상하기가 자신들의 클라이언트보다 더욱 힘들었다는 것에 대한 작은 투정을 부리며 시작하다니.
하지만, 그것은 '의미있는 괴로움'이였고 말한다. 왜냐하면 에피어워드의 시상을 통해 광고에 대해, 좋은 캠페인이란 무엇인가 하는 질문과 해답을 얻었기 때문이였다.
대체 우리는 광고 크리에이티브의 우수성을 어떻게 판단할 수 있을까? 에피 어워드에서 작품을 수상하는데 찾은 기준은 무엇일까?
브랜드 상황에 대한 인식? 해당 광고의 유명정도? 참신함? 그것만으로 광고를 평가하기엔 무척 부족하다.
TBWA는 자신들의 방법을 설명하기 시작했다. TBWA가 광고를 보는 관점은 아주 간단했다.
어떤 문제상황(Problem) 속에서, 어떤 해답(Solution)을 찾아냈는가. 그리고 그 성과는?(Effectiveness)
TBWA는 이 세가지를 기준으로 광고를 보았다.
그들은 에피어워드에서 수상한 이유가, TBWA가 보는 광고관과 에피어워드가 보는 광고관이 캐미를 이루어(잘 어우러져) 수상하게 된 것 같다고 말했다. 그렇게 자신들이 만든(수상받은) 광고를 3가지 측면에서 설명해줬다.
#1 시디즈 캠페인의 문제(Problem)의 측면
처음 브랜드의 문제를 규정하는 것은 무척이나 중요하다. 낮게 잡은 문제는 솔루션또한 낮게 나온다.
의자브랜드 시디즈의 문제는 무엇이였나? 바로 인지도 부족이였다. 대중들이 브랜드를 몰라서 문제인 것이다. 그에대한 해결책은 간단했다. 어떤 방식으로든 알리고 보자. 하지만 단지 그 문제만 보고 시작한 방법은 효과적이지 못했다. 그렇다면 '진정한 문제'는 무엇일까? 하는 의문과 함께 문제를 새로이 규정하기 시작했다.
문제찾기 과정의 처음은, 의심병이 도지기 시작해야한다는 것이다. 도대체 왜? 라는 끊이지 않는 질문을 던져야한다. 의자와 함께 사는 우리는 왜 의자브랜드를 잘 모를까? 왜 의자는 늘 책상의 부록의 이미지일까? 나이키와 의자, 어디에 더 투자해야 할까? 신발값에는 아낌없이 투자해도, 걷는 것보다 앉아있는 시간이 더 많은 사람들은 왜 의자에 돈을 쓰지 않을까? 우리의 경쟁자는 정말 듀오백이 맞을까?
TBWA는 국민 대다수가 의자의 가치를 모르기 때문에 사제의자를 대안으로 삼지 않는 한, 듀오백과의 인지도 경쟁은 의미가 없다고 생각했다. 둘만의 10%의 소비자 점유율 확보 싸움이 아닌, 90%의 다수 시장을 선점하는 게임을 해보자! 는 생각이였다.
즉 진정한 경쟁자는 듀오백이 아닌, 아무 의자나 선택하는 다른 90%소비자들의 생각이였다. 더이상 그들만의 리그는 의미가 없었다.
카테고리의 중요성을 각성시키는 브랜드가 진정한 리더십을 갖는다는 믿음을 가지고 시작했다. 그렇기 때문에 시디즈가 의자 자체의 중요성에 의미를 부여한다면 의자라는 카테고리 속에서 의자 브랜드들의 리더가 되지 않을까, 하고 생각하였다.
#2 그렇게 문제를 규정하고, 그에대한 해답(Solution)을 찾는 방법은 무엇이였나?
'Where we see is half of the battle.' 어디를 보느냐가 전쟁의 반이다. 라는 문구를 인용했다. 사실 A good beginning is half the battle 이라는 말이 먼저 있지만(시작이 반이다), 시작한 뒤 어디를 보고 싸우느냐도 전략의 기초가 되는 중요한 관점이다.
"우리가 보는 지점이 어디였느냐가 에피어워드에서 상을 탄 도입이였다고 말할 수 있다. 우리는 시디즈에 대해 잘 알기위해 엄청난 시간과 공을 들였다. 임직원, 점주, 개발팀, 디자인팀과의 인터뷰들을 통해 시디즈에 대해 알아가기 위해 힘썼고, 의자와 관련된 시나 이야기를 모아보는 등 많은 곳에서 해답에 대한 인사이트를 찾기위해 노력했다."
그렇게 만들어낸 슬로건들은 다음과 같았다.
'의자가 인생을 바꾼다.'
조금 과한 슬로건이 아닐까? 하는 의심도 많았다. 하지만 우리가 규정한 문제점을 해결하기 위해서는 카피가 광고를 보는 모든 이를 설득할 정도로 강해야 한다고 믿었다. 그리고 얻어낸 의자에 관한 여러가지의 부가 정보가 있다면, 인체와 가장 닮은 가구. 사람의 몸에 가장 오래 닿아있는 가구. 인류 역사상 가장 오래 앉아있는 시대. 의자에서 의자로 이동하는 인생. 등이 있었다(시디즈 광고를 접했다면 한번쯤 들어본 문구일 것이다)
이러한 카피를 사용한 최초 시디즈 광고는 조금 강했다.
의자가 인생을 바꾼다, 매니페스토 광고▼
여기서 잠깐, 메니페스토 광고란? (Manifestar AD)
메니페스토(Manifestar)는 스페인어로 나타내다, 밝히다, 성명하다 등의 뜻을 내포한다. 매니페스토 광고란 기업, 브랜드의 철학 및 비전을 담아내는 광고로써 '성명서'의 역할을 한다고 보면 된다.
이렇게 당당히 의자가 인생을 바꾼다고 주장했으니, 이제는 그 이유를 말해주고 공감이 되도록 할 광고를 만들었다. 그리고 도달 매체를 극장으로 선정했다.
'당신은 지금도 의자에 앉아있다'는 핵심적인 포인트를 줌으로써 시디즈에 대한 인식을 확실히 주는 광고였다. (영화를 자주보는 필자또한 기억에 남는 광고이다)
제품광고 또한 브랜드 광고의 같은 프레임안에서 제작했다. (의자가 성적을 바꾼다, 링고 제품광고)
그 후의 광고또한 관여도 높은 타깃을 골라서 디자이너, 게이머, 대학생, 학부모 등 정밀타게팅을 보여줬다. 매체또한 다양했다. 버스, 지하철은 기본이고 인쇄광고 중 잡지의 경우는 잡지의 성향에 따라 타겟도 다른만큼 각자 다른 인쇄광고를 넣었다.
의자가 퇴근시간을 바꾼다(직장인), 의자가 레벨을 바꾼다(게임취미), 의자가 학점을 바꾼다(대학생), 의자가 성적을 바꾼다(아이들) 등의 기존의 프레임에서 벗어나지 않은 다양한 카피들을 통해 소비자들의 공감을 이끌어내며 의자에 대한 인식을 끌어올렸다.
#3 그에대한 성과(Effectiveness)는? 우리의 솔루션은 통했을까? 소비자들의 인식을 끌었을까?
3-4개월동안의 집행결과, 약 40억을 투자했으며, 집행기간중의 매출이 최소 1.6배에서 최대 8배로 증가했다. 브랜드 인지도 격차가 개선되는 효과는 물론이고, 광고시청 후 구매의향 2배 이 상 증대했다는 자료를 결과로 낼 수 있었다.
#4 결론.
TBWA는 시디즈 캠페인을 통해 처음던졌던 질문, 광고 크리에이티브의 우수성을 어떻게 판단할 수 있을까? 의 답을 찾을 것 같았다고 말했다.
여러분들이 광고를 볼때, 솔루션만을 보지않고 어떤 과정을 거쳐서 이 광고가 어떤 문제점(Problem)을 착안해서 이러한 솔루션(Solution)이 나왔고, 효과(Effectiveness)가 일어났을까하는 생각해보는 시간을 가졌으면 좋겠다고 전하고, 세션이 마무리되었다.
#5 내 생각
아주 솔직하고 담백한 세미나이었기 때문일까, 세션의 청자로서 이 세션은 무척 현실적이고, 가까이있다는 느낌을 받은 세미나였다. 심지어 업계에 있는게 아닌 대학생 신분인 나였기때문에 일렁임은 더욱 크게 다가왔다. 전혀 어렵지않게 설명하고, 거리낌없는 솔직한 이야기들은 마치 좋은 기획서하나를 통째로 본 것같은 기분이었다. 청자들의 반응또한 대단히 좋았다(내가 본 세션중 가장 질문이 많았던 세션이였다). 물론 엄청난 크리에이티브를 보여준 놀라운 광고 캠페인은 아니였다. 하지만 TBWA가 시행한 시디즈 캠페인은 말대로 '잘해낸 광고 캠페인'의 모습을 정확히 보여주는 예시라 생각한다. 면밀히 짜낸 문제점속에서 핵심 카피를 도출해내 솔루션으로 제안하고, 그 프레임에서 파생된 다양한 광고를 통한 정밀한 타겟팅은 높은 성과를 이룩해냈고, 마무리로 멋지게 상 또한 받았으니 말 다하지 않았는가? 아주 훌륭한 케이스 스터디를 보여줬다고 생각한다. 또한 결론에서 나왔던 말처럼, 내가 광고를 보는 시선을 다르게 해주었다. '과연 이 광고는 어떤 연유를 통해 만들어졌을까?', '어떤 문제점, 해결방안, 기대효과를 냈을까?' 하는 질문과 함께 광고를 '작품'의 시선에서 바라볼 수 있는 태도를 가지게 해줬다. 질문 중 누군가가 TBWA는 인간미가 넘치는 대행사라고 얄궃게 표현했는데, 그 말이 무슨 뜻인지 알 것 같았고 나또한 TBWA의 BIG팬이 되었다! 정말 가장 '기억에 남는' 세션이었다.
