신제품 수용에 대한 소비자의 5가지 형태 (제품수명주기)

가로축 : 혁신수용기간

신제품 수용에 대한 5가지 소비자 형태 (로저스) 

로저스는 소비자가 신제품을 수용할 때 인지, 관심, 평가, 시용, 수용의 5단계를 거친다고 제시하였다.

소비자들의 제품 수용속도에 따라 소비자를 5가지 집단으로 분류하여 정규 분포곡선상에 제시하였다.

1) 혁신층 (Innovators)

 혁신층은 제일 먼저 신제품을 수용하는 사람들의 집단이며, 수적으로 많지 않다. (2.5%) 

남보다 앞서 새로운 것을 받아들이는 계층이다. 다른 계층에 비해 젊고, 사회적 신분이 높은 편이다.

인적 판매나 구전 광고보다는 비대인적 정보원에 의존하는 경향이 많다. 홍보가 가장 유효한 설득 커뮤니케이션 수단이지만, 판매촉진전략은 먹히지 않는다.

2) 조기 수용자층 (Early Adoptors)

 조기 수용자층은 여론주도자로서의 지위를 갖고, 새로운 아이디어를 조기에 선별적 수용한다. (13.5%)

수용 촉진을 위해서는 동료집단의 가장 가까운 준거집단이 되는 이들을 잡아야 한다. 인적 판매가 가장 효과적이며, 홍보와 광고는 오피니언 리더에게 중요한 정보원이다. 판촉물류의 광고가 효과적이며, 이들에게 맞는 광고전략이 수립되어야 후기 계층에게 파급효과를 줄 수 있다.

3) 조기 다수층 (Early Majority)

 조기 다수층은 신중하지만, 보통사람들보다는 먼저 신제품을 수용한다. (34%)

커뮤니케이션 수단으로 매체를 통한 광고에 의존하는 경향이 높으며, 구전 광고와 구매시점 광고물이 효과적이다.

4) 후기 다수층 (Late Majority)

 후기 다수층은 신제품의 효용이 입증되지 않는 한 결코 수용하지 않는다. (34%)

필요성이나 사회적 압력에 의해서만 새로운 것을 수용하는 비교적 회의적인 집단이다.

이들은 조기 수용층이나 조기 다수층에게서 정보를 추구하며 광고와 인적판매, 홍보 등의 효과에 영향을 적게 받는다.

오히려 가격인하, 샘플링 등의 판매촉진 수단이 유용하다.

5) 추종적 수용층 (Laggard)

 추종적 수용층은 남들이 다 구매한 뒤에 신제품을 수용하는 보수적인 사람들이다. (16%)

전통 지향적인 소비자들로, 최종적으로 신제품을 수용하며, 신제품에 대한 의혹을 가진 사람들이다.

추종적 수용층이 신제품을 수용할 때 혁신층에서는 이미 다른 새로운 것을 추구하고 있어 유행에 뒤쳐지는 계층이다.

노인층, 사회경제적 지위가 낮은 계층이 속한다. 이들은 대체로 어떠한 판매촉진 수단도 받아들이려 하지 않기 때문에 투자가치가 떨어진다.

저는 조기 다수층 정도에 속하겠네요... 경제적 능력이 부족해 얼리어답터가 되고 싶어도 못되겠군요.. ;)

원문 요약 출처 : 서범석 - 현대광고기획론